|
|
|
|
GOR 2001 Homepage
Indices
Management - Staff only
|
GOR 2001 - contentThis is the http://kiwi.uni-psych.gwdg.de/congress/gor-2001/contrib/contrib/silberer-guenter/contrib/wolf-malthe/wolf-malthe Document. Main Author: Döbler, Thomas Co-Authors: Wolf, Malthe; Schenk, Michael; Institution: Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft, Institut für Sozialwissenschaften, Universität Hohenheim Contribution Title: Das Konzept der Sozialen Milieus und die Analyse von Online- und E-Commerce-Nutzung Authors Email: doebler@uni-hohenheim.de URLs:
Abstract German (version: 25/06/2002 - 07:47, size: 2644) German: Immer kürzere Produkt-Lebens- bzw. Innovationszyklen, vielschichtigste Konsumentenpräferenzen sowie der soziokulturelle Wandel und besonders die Vernetzung der Gesellschaft und Wirtschaft durch das Internet stellen immer größere Anforderungen an die Marktstrategien der Unternehmen. Differenzierte, vielschichtige Kenntnisse über die Kunden sind zunehmend unerlässlich. Um diese Herausforderungen zu meistern, bedienen sich Marktforschungsinstitute, Medienunternehmen und Markenartikel-Hersteller schon seit langer Zeit dem sozialwissenschaftlichen Instrument der sogenannten „Sozialen Milieus“. Vorteil dieser Methode ist die mehrdimensionale, ganzheitliche Erfassung und Gruppierung der Menschen in soziale Einheiten: Wertorientierungen sowie Alltagseinstellungen zu Themen wie Konsum, Freizeit, Geld, Familie und Medien, seit kurzem auch Internet und E-Commerce, definieren die Sozialen Milieus und werden als Instrument genutzt, Produkte an den Präferenzen der Kunden auszurichten. Die schon heute unübersehbare, sich in den kommenden Jahren noch exponentiell verstärkende Bedeutung des Internets in allen Bereichen unserer modernen Wirtschaft und des privaten Alltags legt eine Betrachtung dieser neuen Handels- und Informationsplattform unter Bezug auf die Sozialen Milieus nahe. Von besonderem Interesse ist dabei die Frage, wie die Lebenswelten und Lebensstile der modernen Onlinekunden aussehen und wie sich diese anhand der Milieu-Struktur klassifizieren lassen. Im Zentrum steht beim gegenwärtigen Entwicklungsstand einerseits die Kristallisation von besonders aufgeschlossenen und aktiven Gruppen der Gesellschaft und eher abwartenden und reservierten Teilen der Bevölkerung auf der anderen Seite. Ein Vergleich dieser Gruppen nicht nur hinsichtlich ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Internet allgemein, sondern auch der konkreten Verhaltensweisen, etwa beim Online-Einkauf, unter Rückgriff auf die jüngere Entwicklung der Nutzung und Milieuverschiebung, lässt hier Ableitungen im Hinblick auf die Diffusion des Internets und seiner unterschiedlichen Nutzung zu. Dem Vortrag liegt eine im Sommer 2000 von der Forschungsstelle für Medienwirtschaft und Kommunikationsforschung durchgeführte und veröffentlichte Sekundäranalyse zu Grunde. Eine diesbezügliche Aktualisierung der Daten, die im Frühling 2001 durchgeführt wird, eröffnet interessante Aussagen hinsichtlich der sich innerhalb eines Jahres vollzogenen Veränderungen innerhalb der verschieden Milieus selbst sowie im Inter-Milieu-Vergleich. Article (version: 25/06/2002 - 07:47, size: 20044) Das Konzept der Soziale Milieus und die Analyse von Online- und E-Commerce-NutzungThomas Döbler, Malthe Wolf & Michael Schenk Immer kürzere Produkt-Lebens- bzw. Innovationszyklen, vielschichtige Konsumentenpräferenzen sowie der soziokulturelle Wandel, besonderes aber die Vernetzung der Gesellschaft und Wirtschaft durch das Internet stellen immer größere Anforderungen an die Marktstrategien der Unternehmen. Differenzierte, vielschichtige Kenntnisse über die Kunden sind damit unerlässlich. Um diese Herausforderungen zu meistern, bedienen sich Marktforschungsinstitute, Medienunternehmen und Markenartikel-Hersteller schon seit einiger Zeit des Instruments der so genannten "Sozialen Milieus" wie es etwa vom Sozialwissenschaftlichen Institut für Gegenwartsfragen (Sigma) kontinuierlich weiterentwickelt wird. Mit diesen Milieus gelingt die mehrdimensionale, ganzheitliche Erfassung und Gruppierung von Menschen in soziale Einheiten; Wertorientierungen und Alltagseinstellungen zu Aspekten wie Konsum, Freizeit, Geld, Familie und Medien definieren die Sozialen Milieus und werden als Instrument genutzt, Produkte an den Präferenzen der Kunden auszurichten. Die heute bereits unübersehbare, sich in den kommenden Jahren noch exponentiell verstärkende Bedeutung des Internet in allen Bereichen unseres Wirtschaftens und des privaten Alltags legt eine Betrachtung dieser neuen Handels- und Informationsplattform unter Bezug auf die Sozialen Milieus nahe - und wird beispielsweise von SevenOne Interactive auch bereits praktiziert.2 Von besonderem Interesse ist hierbei, die Lebenswelten und Lebensstile von Online- und E-Commerce-Kunden, aber auch die von Nichtnutzern präzise beschreiben zu können. Darüber hinaus erlaubt die Kristallisation von besonders aufgeschlossenen und aktiven Gruppen der Gesellschaft auf der einen und eher abwartenden und reservierten Teilen der Bevölkerung auf der anderen Seite Ableitungen zur weiteren Diffusion des Internet und seiner unterschiedlichen Nutzung. Soziale Milieus und Internetnutzung Der Begriff des Milieus - ganz ähnlich auch der des Lebensstils - hat in den letzten 20 Jahren eine Renaissance ungeahnten Ausmaßes erlebt. Reichen die Ursprünge des Begriffs bis in die französische Aufklärung hinein, beinhaltete er in seiner weiteren Ausformulierung im Zuge der Industrialisierung schon damals die Verschmelzung von objektiven und subjektiven Faktoren geriet der Begriff im 20. Jahrhundert und insbesondere nach dem 2. Weltkrieg mehr und mehr in den Hintergrund und wurde zunächst von Klassen-, später von Schichtmodellen abgelöst (Hradil 1990). Die Wiederentdeckung des Milieukonzepts in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts begründet sich insbesondere in der abnehmenden Aussagekraft der herkömmlichen Klassen- und Schichtkonzepte. Klassen- und Schichtmodelle konzentrieren sich auf die vertikalen, durch Beruf, Bildung und Einkommen bedingten Unterschiede während die horizontalen wie z.B. Alter, Geschlecht oder Region, aber auch Bedürfnisse, Einstellungen und Werthaltungen eher vernachlässigt werden, ja lange Zeit vernachlässigbar schienen. Doch die durch Werteveränderungen und Lockerungen der klassenkulturellen, regionalen und familialen Bindungen stattfindende Pluralisierung der Lebensstile erforderte eine Erweiterung und Ergänzung der auf sozialstrukturellen Indikatoren beruhende Schichtung der Gesellschaft. Insbesondere auch das Marketing verlangte nach Konzepten, um das durch objektive Lebensbedingungen nur mehr bedingt erklärbare und vorhersehbare Konsumverhalten der Verbraucher wieder besser "in den Griff" zu bekommen. Da der Milieuansatz an der umfassenden Ästhetisierung der Alltagswelt ansetzt, ist er auch für die Analyse des Käuferverhaltens brauchbar. Soziale Milieus versuchen Menschen mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen zu beschreiben. Sie fassen, ganz allgemein gesprochen, soziale Gruppen zusammen, deren Wertorientierungen, Lebensziele, Lebensstile und damit auch Konsummuster ähnlich sind (Hartmann 1999, 70f.). Indem Milieumodelle auf den ganzen Menschen, auf das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt abzielen, sollen damit die Tiefenstrukturen sozialer Differenzierung erfasst werden. Der Milieubegriff nimmt Bezug auf soziale Syndrome, bestehend aus sozialen Lagen einerseits und Wertorientierungen sowie lebensweltlichen Sinn- und Kommunikationszusammenhängen andererseits, Elemente also, die sich im Leben der meisten Menschen nur langfristig verändern. So neigt auch das Milieugefüge zur Stabilität - es verändert sich nur allmählich. Dabei liegt es in der Natur der Sache, das heißt der sozialen Wirklichkeit, dass die Grenzen zwischen den Milieus fließend sind, dass die Lebenswelten nicht so (scheinbar) exakt etwa nach Einkommen, Schulabschluss oder Berufsgruppenzugehörigkeit eingrenzbar sind wie soziale Schichten. Das Konzept der Sozialen Milieus von Sigma, nur eines, allerdings sehr populäres aus der Vielzahl der unterschiedlichen Milieukonzepte (Vester, M. et al. 1993), positioniert die einzelnen Milieus entlang der beiden Dimensionen ísoziale Lage' und íGrundorientierung in der Wertorientierung' (s. Abb. 1)
Abbildung 1 Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland Wie die Abbildung zeigt, werden Milieus mit steigender(m) Bildung, Einkommen und Berufsgruppe nach oben in der Milieulandkarte platziert; je weiter sie nach rechts zu liegen kommen, um so weniger traditionell sind die Milieus in ihren Grundorientierungen. Die hier differenzierten zehn Milieus können dabei noch in die folgenden vier Obergruppen zusammengefasst werden (Ascheberg, C., J., Ueltzhöffer 1999).
Die Milieus, die an dieser Stelle nicht inhaltlich beschrieben werden können, liefern neben der sozialen Lage ein detailliertes Bild über die jeweils (milieu)typischen Lebensziele (inkl. der politischen Einstellung), die Lebensstile, die Freizeitaktivitäten und das Mediennutzungsverhalten. Angesichts der Breite und inhaltlichen Ausdifferenzierung der Sozialen Milieus verwundert es, dass für die Beschreibung der Internetnutzer wie auch der Entwicklungsdynamik der Internetnutzung nach wie vor auf rein soziodemografische Kriterien zurückgegriffen wird: üblicherweise auf Alter und Geschlecht in Verbindung mit Bildungsmerkmalen. Bereits zur íBeschreibung' der Internutzer sind diese Daten außerordentlich mager, für eine Analyse der E-Commerce-Nutzer jedoch völlig unzureichend. 
Abbildung 2 Online Nutzung in den Sozialen Milieus Eine milieuspezifische Analyse der Online-Nutzer (Grundlage Sigma, SevenOne Interactive) belegt nun überdurchschnittliche Nutzung in den Milieus des íGesellschaftlichen Leitmilieus' und des íModernen Mainstream', eine unterdurchschnittliche Nutzung dagegen in den Milieus der íModernen Unterschicht'. In den beiden Milieus des íTraditionellen Mainstreams' findet Internetnutzung so gut wie gar nicht statt. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, liegen die drei Milieus mit der höchsten Internetnutzung im rechten oberen Feld der Milieulandkarte, weisen also eher 'moderne' Wertorientierungen auf, sind gleichzeitig aber auch bezüglich ihrer Schichtmerkmale eher überdurchschnittlich. Absoluter Spitzenreiter bezüglich der Online-Penetration ist mit 64 Prozent seiner Mitglieder das Moderne Arbeitnehmermilieu. Trotz seiner relativ geringen Bedeutung in der Gesamtbevölkerung (8 Prozent) stellt dieses Milieu fast 20 Prozent aller Internet-Nutzer in Deutschland. Dies entspricht im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt einer mehr als doppelt so intensiven Nutzung des Internet innerhalb dieses Milieus. Die zweithöchste Nutzung weist das Postmoderne Milieu, wo auch noch mehr als jeder zweite das Internet nutzt. Auf Platz drei liegt das Intellektuelle Milieu mit einem Anteil von 40 Prozent Internetnutzern. Ist die Online-Nutzung im Hedonistischen Milieu mit 26 Prozent nur knapp unterdurchschnittlich, fällt sie dann jedoch im Konsum-materialistischen Milieu auf 7 Prozent, im Traditionellen Arbeitermilieu sogar auf 5 Prozent ab. Schlusslicht bezüglich der Online-Nutzung ist das Traditionelle Bürgerliche Milieu: Mit rund 9 Millionen Menschen ist dieses das zweitgrößte Milieu, darunter finden sich allerdings lediglich knapp 150.000 Online-User (= 2 %). Auch bei der Häufigkeit der Nutzung führt das Moderne Arbeitnehmermilieu: Fast jeder zweite dieses Milieus nutzt das Internet täglich; da weitere 37 Prozent das Medium noch mehrmals in der Woche nutzt, scheint sich das Internet für die Mitglieder dieses Milieus zu einem "Alltagsmedium" entwickelt zu haben. Genutzt wird das Medium vor allem zur Informationssuche über Internet-Suchmaschinen, sowie zum Versenden von E-Mails, was einem für dieses Milieu typischen Pragmatismus entspricht. Obwohl im Etablierten und im Statusorientierten Milieu sich eher durchschnittliche User finden, nutzen doch in beiden Milieus 9 von 10 das Internet mindestens einmal in der Woche, wobei insb. beim Etablierten Milieu vor allem Dienste genutzt werden, die dem beruflichen und materiellen Erfolgsstreben dienlich sind (Dienstleistungen wie Online-Banking und Online-Broking werden überdurchschnittlich häufig genutzt). Im Statusorientierten Milieu wird vor allem das Streben nach Konsumgütern durch eine überdurchschnittliche Kaufneigung im Netz deutlich. Das Intellektuelle Milieu dagegen zeigt ein überdurchschnittliches Interesse an Nachrichten aus Politik, Wirtschaft sowie an kulturellen Veranstaltungen. Es können hier nicht alle Milieus und selbst die erwähnten nicht weiter differenziert hinsichtlich bestimmter Nutzungsmerkmale vorgestellt werden (genauere Ausführungen: Schenk, Schmitt-Walter, Wolf, 2001), wichtig scheint jedoch ein Blick auf die Bereitschaft, das Internet zum Kauf von Waren und Dienstleistungen zu nutzen: Insgesamt geben 38 Prozent der Internet-Nutzer (knapp 7 Millionen) an, in den letzten 12 Monaten etwas über das Internet gekauft, bestellt oder gebucht zu haben. Besonders aktive Online-Käufer sind dabei die User aus dem Postmodernen Milieu. Während mehr als jeder zweite Internet-Nutzer aus diesem Milieu E-Commerce genutzt hat, liegt der Anteil bei dem in der Internet-Nutzung führenden Milieu (Modernes Arbeitnehmer-Milieu) bei "nur" 40%. Eher zurückhaltend beim Online-Shopping sind die User aus dem Modernen Bürgerlichen Milieu sowie die Hedonisten. Hier hat nur gut jeder vierte User das Web zum Einkaufen genutzt. Durchgehend typisch für den Online-Kauf sind meist Produkte mit geringem Warenwert (unter 50,- DM) und einer hohen Universalität, also Austauschbarkeit der Produkte, was insb. für Bücher zutrifft, die auch mit deutlichem Abstand die Online-Käufe dominieren (61 % der Online-Shopper); auf den Plätzen folgen Software (39 %) und CDs (38%). Zwischen 20 und 30 Prozent der E-Commerce-Nutzer haben Computer / Hardware, Bekleidung sowie Reisetickets und Hotelreservierungen gekauft. Vernachlässigbar scheinen bislang dagegen Online-Käufe von Lebensmitteln, Schmuck und Uhren oder Körperpflege- und Kosmetikartikeln. Diese nackten Zahlen verdecken jedoch teilweise erhebliche und aussagekräftige Milieuunterschiede: So kaufen beispielsweise Angehörige des Etablierten Milieus überdurchschnittlich häufig Konzertkarten, Zeitschriften und Bücher oder nehmen Hotelreservierungen vor. Passend zum starken Interesse dieses Milieus an kulturellen Inhalten und einem damit kompatiblen exklusiven Lebensstandard finden dagegen eher entertainment-orientierte Produkte (Videos, Computer-Spiele, Sportartikel oder Spielzeug) hier nur wenige Abnehmer. Im Unterschied hierzu werden im Statusorientierten Milieu eifrig Auto-Zubehör und Sportartikel gekauft, Hedonisten bestellen überdurchschnittlich häufig Körperpflegeprodukte und Computerspiele.
Abbildung 3 E-Commerce Nutzung in den Sozialen Milieus Die Vorzüge einer milieuspezifischen Analyse lassen sich bei einem Vergleich der beiden Milieus, die sowohl das Internet als auch E-Commerce am häufigsten nutzen, also von Modernem Arbeitnehmer- und Postmodernem Milieu sehr schön illustrieren: Zwar zeigt sich zunächst, dass im Postmodernen Milieu der Anteil der User, die schon online eingekauft haben, am höchsten ist, doch eifriger und experimentierfreudiger sind die Shopper aus dem Modernen Arbeitnehmermilieu, dem Pionier-Milieu der Online-Nutzung. Die größere Heterogenität dieses Milieus im Einkaufsverhalten zeigt sich darin, dass nicht nur Bücher, CDs und Software - beide Milieus bewegen sich hier sogar nur im Durchschnitt - sondern mit Zeitungen und Zeitschriften, Telekommunikationsprodukten oder Kleidung und Schuhe, Sport- und Geschenkartikeln Produkte weit überdurchschnittlich gekauft werden, die vom Postmodernem Milieu allesamt weit unterdurchschnittlich bestellt werden. Während beide Milieus sozidemografisch nur geringe Unterschiede aufweisen, haben die differierenden Wertorientierungen nachhaltigen Einfluss auf Lebensziel und -stil, auf Freizeitaktivitäten und eben auch auf das Online-Kaufverhalten. Die größere auf Erlebnis abstellende Außenorientierung des Postmodernen Milieus bedingt zum einen eine geringere Ausbildung und Entwicklung der technischen Kompetenz, zum anderen aber auch das Bedürfnis nach kommunikations- und unterhaltungsorientiertem Einkaufen - beides Gründe für die Postmodernen etwa Kleidung, Sport- und Geschenkartikel im Laden und eben nicht online zu kaufen. So geben denn auch diejenigen Internet-User aus dem Postmodernen Milieu, die bislang noch nicht online gekauft haben, vor allem Usability-Barrieren an: Ihnen ist das Einkaufen im Web schlicht zu umständlich. Aber auch die gewünschte Ware im Web zu finden, stellt sich für dieses Milieu häufiger als Problem dar. Im Unterschied zum Postmodernen weist dagegen das Moderne Arbeitnehmermilieu einen außerordentlich pragmatischen und technisch wie einstellungsmäßig unkomplizierten Umgang mit dem in den Alltag integrierten Medium Internet auf, was sich auch im Online-Kaufverhalten niederschlägt. Auch die Angabe der Kreditkartennummer ist für dieses Milieu - ähnliches gilt auch für das Etablierte Milieu - weitgehend unproblematisch; die Postmodernen wollen dagegen Produkte erst dann zahlen, wenn sie sie auch "in den Händen" halten und für gut befunden haben. Radikal unterscheiden sie sich hier auch von den Hedonisten, die überdurchschnittlich oft bereits im Voraus die bestellten Waren bezahlen, worin sich deren spontane, zwanglose und teils unkontrollierter Umgang mit dem Netz, vor allem aber auch mit Konsum widerspiegelt. Allerdings sind den Hedonisten der Online-Kauf meist noch zu wenig komfortabel, das Online-Warenangebot noch zu klein und die Lieferzeiten zu lang; sie wollen das Gekaufte am liebsten sofort in Händen halten - die Verzögerung der Gratifikation ist für sie unbefriedigend. Zusammengefasst zeigt sich, dass eine milieubezogene Erfassung von Internet-Nutzern eine ergiebige Alternative zu bisherigen Zielgruppenauswertungen, die überwiegend auf soziodemographischen Merkmalen beruhen, liefert. Es handelt sich hier um ein Segmentationssystem, dass sich vergleichsweise nahe an der subjektiven Wirklichkeit der Verbraucher orientiert und dass die soziokulturelle Identität des Einzelnen und von Gruppen umfassend auszuleuchten versucht; da es sich damit als geeignet erweist, die jeweils relevanten Motive und Verhaltensweisen zu finden und zu beschreiben, erlaubt eine Übertragung dieses Instruments auf die Online- / E-Commerce-Nutzung eine differenzierte und der auseinanderstrebenden Lebenswelt der verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen angemessene Analyse und Entwicklungsprognose.
Literaturangaben Ascheberg, C., J. Ueltzhöffer (1999): Transnationales Zielgruppenmarketing. Die Methode der Sozialen Milieus. Mannheim. Hartmann, P. (1999): Lebensstilforschung - Darstellung, Kritik und Weiterentwicklung, Opladen. Hradil, S. (1990): Alte Begriffe und neue Strukturen - Die Milieu-, Subkultur- und Lebensstilforschung der 80er Jahre, in: Vaskovics, L. (Hrsg.): Subkulturen und Subkulturkonzepte, Opladen. Schenk, M., Schmitt-Walter, N, Wolf, M. (2001): Internet und E-Commerce Nutzung in den sozialen Milieus, in: Jahrbuch für Telekommunikation und Gesellschaft 2001 (im Druck). SevenOne Interactive (2001): Unveröffentlichtes Datenmaterial zur Internet- und E-Commerce Nutzung in den Sozialen Milieus. Vester, M. et al. (1993): Soziale Milieus im gesellschaftlichen Strukturwandel, Köln.
[Prof. Dr. M. Schenk, Dipl.-oec Malthe Wolf, Dr. Thomas Döbler, Forschungsstelle für Medienwirtschaft und Kommunikationsforschung, Universität Hohenheim, 70593 Stuttgart, e-mail: doebler@uni-hohenheim.de.] [Wie danken an dieser Stelle SevenOne Ineractive ausdrücklich für die großzügige Zurverfügungstellung ihrer Daten.] |